что значит визуализация логотипа
Создание логотипа
Копирайтер, в содружестве с дизайнерами, подготовил для вас 6 профессиональных советов по созданию крутых логотипов. Читайте, насыщайтесь опытом и повышайте свои навыки. Наша с вами задача научиться делать качественные логотипы.
Что такое логотип
Логотип — это графический знак или символ, задача которого визуально отличать компанию от конкурентов.
6 советов по созданию логотипа
1. Подготовительный этап (изучение рынка и создание первых набросков)
Обязательно изучите конкретную среду компании. Вы можете обнаружить для себя новые тенденции, характерные черты брендинга для конкретной сферы на рынке. На фоне полученных данных можно отследить некую традицию в создании логотипа (типичные цвета, визуальные образы, шрифты).
— Прежде чем приступить к разработке я просматриваю аналоги, в том числе логотипы конкурентов заказчика. Свои идеи я черпаю из известных брендов. Сколько бы на них не смотрела, всегда можно найти отличную идею для нового заказа. Но это не значит, что лого должен повторять бренд. Повторять не разумно. Каждый логотип уникален » — Рассказывает Анастасия, ведущий дизайнер.
2. Гибкость идеи по отношению к бренду
Начинайте реализовывать идеи с эскизов. С дела йте чертеж от руки. Буквально от 5-10 в ариантов. Затем посмотрите, есть ли среди ваших набросков несколько достойных идей. Просматривается ли в них задумка. Если ничего не подходит, пересмотрите свои взгляды на идею и начинайте снова. И так, пока вы не найдете для себя 5-7 подходящих эскизов.
Когда вы найдете то, что искали, начните прорабатывать чертеж в деталях. Соблюдайте баланс графики, цветов и линий. Каждый элемент вашего логотипа должен поддерживать общую идею и композицию и мягко сливаться с общей композицией.
— В логотипах крупных компаний прошлого века просматривалась идея, напрямую связанная с историей создания или существования бренда. Сегодня эта традицияутрачивается. Теперь логотипы создаются больше как развлекательный и броский элемент. — Говорит Анастасия.
Вывод: если поставлена задача «обновить логотип», то проявите уважение к наследию бренда. И сперва ответьте на вопрос: «каких результатов нужно добиться редизайном»: поменялась ЦА, обновились технологии, расширилась территория влияния и другие причины. Потому что достойный логотип как губка впитывает достижения компания и как прожектор их демонстрирует.
3. Логотип должен быть универсальным
Логотип — основная единица фирменного стиля, его используют там, где только это возможно. С этой целью в брендбуке компании обязательно размещают логотип в цветном, черно-белом вариантах и инверсии, различных композициях и размерах.
Если лого состоит из нескольких элементов (название и иконка), то раздельно они все равно должны вызывать четкую ассоциацию с брендом. Поэтому проверьте логотип на универсальность, прежде чем развивать другие элементы.
4. Выбирайте вдумчиво
За последние 5 лет появилась хорошая традиция — использовать шрифты без засечек. Универсальное решение. Такой логотип смотрится просто и стильно. Посмотрите на лого компании Nokia, Soni или Яндекс.
Не стоит полностью полагаться на тренды. Если шрифт с засечками будет подчеркивать эмоции, то используйте его. Кроме шрифта, само начертание символа может быть скругленным, тонким, жирным, изогнутым. При его выборе нужно отталкиваться от прямой ассоциации с брендом, а потом уже следовать трендам.
При выборе популярного шрифта нужно обязательно выдержать индивидуальности логотипа. Хотя, с известным шрифтом это сделать труднее. Настройте интервалами расстояние букв и плотность текста.
Ниже пример прост ого и стильн ого логотип а, который вы можете наблюдать ежедневно. Дело не в том, что все привыкли на его смотреть. Он быстро запоминается. Легок в сочетании цветов. Легко читается. Стоит немного изменить шрифт, и вы уже не сможете провести аналогию с брендом.
Цвет. Бывает так, что логотип больше ассоциируется с брендом через цвет, композицию. Цвет вы видите первым, а потом уже читаете и распознаете название. Еще цвет задает определенное настроение.
Многие бренды предпочитают двухцветные варианты. М ожно удачно сыграть на контрасте.
Эмблема. Наиболее популярное решение для разработки логотипа. Эмблему можно использовать как один элемент лого и в сочетании с текстовой надписью. Символ прекрасно воспринимается и остается в подсознании человека. Хорошим примером может стать лого Apple, Mercedes-Benz, Shell.
Буквенно-цифровой. Это а ббревиатура из первых букв названия или инициалов. Обычно используется в качестве сокращения длинного или труднопроизносимого названия компании. В качестве удачного примера служит лого компании Hewlett-Packard ( hp ). Большинство людей не знают расшифровку, но хорошо знакомы с компанией и их продукцией.
Попробуйте добавить в название несколько графических элементов или модифицировать буквы Следите, чтобы они не перехватывали все внимание с основного текста.
Еще одним ярким примером служит наш логотип в виде символов ://. Это сокращение появилось от труднопроизносимого ВебИнформСервис — wiserv, wis. Далее появилось максимальное сокращение в виде символов ://. Серьезный шаг. Однако, он принес пользу. Этот лого повысил узнаваемость компании в двое.
Форма. Чтобы упростить восприятие и запоминаемость логотипа, дизайнеру следует вписать знак в простую форму: круг, овал, квадрат. Этот прием также поможет добиться цельности и гармоничности. На картинке перечислены все формы.
5. Удачные примеры или Равняйтесь на успешных
Цель создания логотипа: повышение узнаваемости бренда.
Цель дизайнера при разработке логотипа: сделать значок, который отпечатает ся в мозгу у среднестатистического человека и вспомнитс я в любой подходящий случай. Это можно сделать за счет простоты композиции.
Т акже отличный пример демонстрируют известные автомобильные компании. На их лого не используется форма автомобиля, заметили? Когда они начинали, мода дизайна диктовала логотип у нес ти в себе историю создания и развития компании.
П о этому же пути идут Apple, Microsoft и другие компании, напрямую связанные с технологиями. В лого они выражают и настраивают эмоциональны й контакт с своим потребителем.
Изменения лого затрагивают бренды и фирмы из разных сфер бизнеса. Например, американская компания PepsiCo уже накопила целую историю по изменению своего логотипа.
6. Проверьте свой логотип по короткому чек-листу
Используйте наши рекомендации и чек-лист, чтобы улучшить качество своей работы.
Пошаговое руководство по созданию визуальной идентификации бренда с точки зрения дизайнера
В статье рассказывается о сущности брендинга, а также о роли дизайна в нём. Также мы определим ключевые этапы эффективного создания бренда.
Сегодня конкуренция между предприятиями достаточно острая. Чтобы выделиться из толпы, компания должна быть уникальной и узнаваемой клиентами. Сильный бренд — это то, что стоит за каждым успешным продуктом. Исследование Nielsen Global New Product Innovation показало, что почти 59% людей предпочитают покупать новые продукты от знакомых им брендов, а 21% говорят, что готовы приобрести продукт, если он идёт от бренда, который им нравится.
Некоторые люди привыкли думать, что только маркетологи делают всю работу по брендингу. Однако, если вы спросите это у профессиональных дизайнеров, они скажут вам, как вы ошибаетесь. Как сказал американский графический дизайнер Пол Рэнд:
Дизайн — это молчаливый посол вашего бренда
В последнее время слово «бренд» часто используется в качестве модной вещи, особенно в индустрии моды, поэтому многие люди забывают его истинную суть. Согласно бизнес-словарю, бренд — это уникальный дизайн, знак, символ, слова или их комбинация, используемые для создания образа, который идентифицирует продукт и отличает его от конкурентов. Другими словами, бренд — это визуальное представление, которое люди соотносят с компанией или продуктом. Идентичность бренда считается эффективной тогда, когда клиенты связывают его с высоким уровнем доверия и качества.
Однако мощный брендинг зависит не только от эстетических особенностей элементов бренда, но и от таких деталей, как позиционирование и эмоциональная привлекательность, стоящих за ним. Для создания правильного фирменного стиля дизайнерам необходимо углубиться в детали бизнес-целей, а также провести исследование рынка и его целевой аудитории. Здесь я разделил процесс брендинга на шесть основных этапов, которые дизайнеры должны пройти при создании бренда.
Чтобы достичь ожидаемых результатов, компания должна установить приоритеты и ценности на начальной точке, чтобы команда, работающая над брендингом, могла видеть, в какую сторону двигаться. Они не обязательно должны быть определены и использованы на протяжении всего цикла существования бренда. Цели могут быть изменены позже — в ходе творческого процесса, но иметь некоторые директивы в начале очень важно.
Кроме того, прежде чем дизайнеры начнут работать над визуальной частью, им нужно определить характер, который компания или продукт хочет представить. Дизайн бренда без этого знания подобен рисованию портрета с фотографии. Вы можете сделать копию совершенно правильно, но работа не будет бездушной. То же самое с брендингом. Если клиенты не предоставили дизайнеру описание, характеризующее их компанию, хорошо бы ему попросить сделать это. Например, дизайнеры могут попросить клиентов составить список из 4-5 ключевых слов, описывающих их бизнес или, по крайней мере, то, что как они себе это представляют на данном этапе.
Практика показывает, что не все клиенты приходят к дизайнерам подготовленными. Они могут не думать о деталях и просить только о привлекательной визуальной презентации, которая принесет успех их бизнесу. В этом нет ничего необычного. Клиенты часто представляют дизайнеров, как художников, которые создают красивые картины, и вы не можете ожидать, что они знают все особенности рабочего процесса дизайнеров.
В одном из моих предыдущих переводов мы упоминали о роли психологии цвета в дизайне. Это знание может быть очень полезно на пути понимания поведения пользователей и их возможной реакции на дизайн. Кроме того, принципы психологии могут помочь дизайнерам наладить эффективное общение с клиентами. Есть много клиентов, которые не уверены в своих желаниях и предпочтениях, и именно здесь на помощь приходит психология. Если дизайнер подбирает правильные вопросы, которые задает, ему будет легче создать полное техническое задание с учетом желаний клиента.
#8 Визуализация идеи: разработка знаков и логотипов для подготовки к регистрации товарного знака
Мы подходим к решению следующей важной задачи — к подготовке базовых версий графического оформления товарного знака, которые будут направлены на регистрацию.
На этапе подготовки к регистрации достаточно базовых версий. Детальная проработка трех вариантов названия из шорт-листа — очень трудоемкое, долгое и поэтому дорогое удовольствие. Если принять во внимание то, что для каждого названия может получиться несколько графических решений, то объем работы предстоит очень большой (три графические идеи для трех названий — всего девять; если каждую прорабатывать детально, на это уйдет недель шесть). ( Под детальной проработкой подразумевается набор дистрибутивов графического комплекта, см. главу 13. )
Для выбора финальной версии перед подачей на регистрацию знаки и логотипы («графический комплект») необходимо проверить на совместимость с подготовленными текстами. Сделать это просто: сверстать пару информационных носителей и посмотреть, подходит ли идея оформления по смыслу или нет.
Такую черновую верстку мы уже «делали» в одной из предыдущих глав — при проработке черновиков информационных текстов, так что подобная проверка не должна занять много времени.
На этом этапе не стоит обольщаться кажущимся финишем в работе: знак и логотип по сути являются венцом фирменного стиля, но не его основой (то, что они — «основа» — очень распространенное заблуждение). В идеальном случае фирменный стиль должен быть узнаваемым вообще без использования знака или логотипа — именно поэтому он и называется стилем. Однако стиль «в целом» зарегистрировать в качестве товарного знака не получится, знак и логотип проще и быстрее подать на регистрацию. Поэтому графический комплект (это товарный знак + логотип) должен подходить к реальным информационным материалам и как минимум не мешать их восприятию.
На этом этапе решаются следующие задачи:
В поисках «большой идеи» оформления
К началу работ над графикой должны быть подготовлены все описательные тексты (о компании и услугах), утверждены все регистрируемые названия будущих товарных знаков или как минимум составлен шорт-лист с тремя основными кандидатами на проверку и регистрацию, а также вся прочая номенклатура. Под номенклатурой подразумеваются все языковые версии названия, доменные имена, всевозможные адреса и слоганы, которые дизайнер, скорее всего, будет оформлять вместе с логотипом и знаком. Без этих данных дизайнеру попросту нечего будет оформлять и негде искать вдохновения.
Иногда в графике обыгрывается название, поэтому, чтобы не тратить время впустую, лучше избегать неожиданных смен названий (особенно в условиях сжатых сроков). Это особенно актуально при создании новых товарных знаков. Кроме основного названия, логично стремиться к тому, чтобы все наработки после продолжительных трудов по их оформлению не полетели в корзину.
Все идеи для графического выражения «большой идеи» бренда (товарного знака) придут именно во время изучения этих материалов и, таким образом, будут максимально приближены к реальности. Иногда случается так, что оформление либо не дотягивает, либо сильно отрывается от предмета оформления. Это вызывает ненужный диссонанс, усложняет работу над проектом и практическое применение полученных результатов. Так происходит именно из-за информационного вакуума, отсутствия общего понимания оформляемого предмета: а если вдохновение и было, то рассеянным, не направленным в сторону компании и ее задач.
Особенно часто это наблюдается при работе над сайтами и буклетами, преимущественно «чисто имиджевыми», то есть зачастую бессмысленными.
«Графический комплект»
В настоящее время почти всегда и знак, и логотип называют просто «логотипом», не делая между ними никакого различия. Так уже получилось, что эти слова стали практически синонимами (при обсуждении фирменных стилей). Для нас же разница между этими понятиями принципиальна, потому что в противном случае мы просто запутаемся в терминологии.
Интересно отметить, что путаница наблюдается и в официальных терминах, ведь обычно мы стремимся зарегистрировать «товарный знак», а это некий объект, который может вообще не содержать никакой графики, значка в буквальном смысле (в случае, если регистрируется только само слово).
Тем не менее именно слова «знак» и «логотип» чаще всего следуют в паре при обсуждении фирменных стилей и брендов. Чтобы постоянно не повторяться, я употребляю термин «графический комплект»: во-первых, это действительно комплект, а во-вторых, он может содержать не только знак и логотип (или что-то одно из них), но и монограммы, пиктограммы, эмблемы, гербы и т.п.
Разница между знаком и логотипом
Термины придумали для того, чтобы не говорить определениями. Знак — это картинка, а логотип — надпись (греч. λόγος — слово и τύπος — форма, получается буквально «форма слова», или, проще говоря, надпись).
Никому не приходит в голову сказать «дорожный логотип» (абсурд!), все автоматически говорят «дорожный знак» (и подразумевают знак, а не надпись). Иногда доходит до курьезов. Редактор сборника фирменных знаков прислала уточнение: «Хотела удостовериться, что вы правильно поняли — как и было указано в резюме (книги), мы будем публиковать все лого без логотипов». Очевидно, что понимание разницы нам все-таки необходимо. ( На английском это звучало так: «. I just wanted to make sure you know that as mentioned in the synopsis we will show all the logos without logotype». )
Надпись обычно как-то стилизуется (дизайнеры любят покурочить какой-нибудь шрифт), или рисуется с нуля (каллиграфия, леттеринг). Знаки почти всегда создаются с нуля, и техник их создания существует превеликое множество.
Чаще всего (хотя и далеко не всегда) логотип сделать проще и быстрее, чем придумать знак, особенно хорошо понятный и легко считываемый. Все простые формы так или иначе уже давно отработаны, а знак непременно должен быть уникальным — это требование для регистрации (по этому признаку в ней могут отказать). Сложные формы с обилием цветов и их комбинации надо сначала придумать, а потом еще и решиться использовать. Их полноценное воспроизведение в печати, на вывесках может стоить астрономических денег (эффект же от этого еще не известен). ( Чем сложнее форма, тем значительнее усилия по проработке дистрибутивов (см. «Проработка дистрибутивов знака и логотипа для разных условий использования»). )
Нужен ли именно знак?
Раньше знаки использовались потому, что мало кто умел читать. Знак явно обозначал что-то конкретное, как количество и размер звездочек — воинское звание. Многие натюрморты (в том числе вывешенные в Эрмитаже) были попросту вывесками магазинов, использовались для оформления витрин, например продовольственных магазинов и лавок, чтобы неграмотные посетители сразу видели, что это за магазин и что в нем можно купить. У таких знаков и картин было простое и понятное — утилитарное — применение.
Для меня это было настоящим откровением — я узнал об этом в пятом или шестом классе, на первых занятиях по истории искусств. Примерно тогда же я задумался о карьере дизайнера: мне понравилась концепция, по которой все красивые вещи задумывались функциональными, и наоборот, функциональные — красивыми.
Сейчас многие люди легко прочитают пару слов и больше (и даже на нескольких языках). Многие даже будут в состоянии понять смысл написанного, что уже упрощает жизнь дизайнеру (проще говоря, уже нет острой необходимости рисовать натюрморты). Грамотность населения и скорость создания говорят в пользу логотипов (надписей), а не знаков. Даже если нужна вычурная красота, надпись может быть не менее выразительной, чем знак.
Для начала работы над визуализацией полезно задать себе вопросы:
Любой знак — это в известной степени абстракция, но в данном случае под «абстрактными» знаками я понимаю любые формы и содержание, которые в реальном мире не ассоциируются напрямую с окружающими нас объектами или событиями.
Например, три квадратика, расположенных в линию, — весьма абстрактный знак, подходящий для любой компании, в то время как силуэт кораблика для яхт-клуба — уже знак буквальный.
Название и оформление могут быть абстрактными и буквальными.
Вне зависимости от того, выражает ли знак идею, носит ли абстрактный характер или буквально изображает что-то конкретное, он всегда обозначает компанию, которая этим знаком пользуется. По той простой причине, что люди привыкают к нему, особенно если предоставляемая услуга или товар оказываются выше всяческих похвал.
«Буквальный» знак может явно обозначать деятельность компании, то есть быть, грубо говоря, как иконка на рабочем столе: она явно выражает функцию (знак может выражать основную сферу деятельности компании, обозначать основной вид деятельности или продукт).
«Абстрактный» знак может быть любым (обозначать не конкретный продукт, а условно оформленный подход компании к достижению результатов). В любом случае он будет обозначать конкретную компанию со всеми ее подходами и возможностями, что бы на нем ни было нарисовано, как дым подразумевает наличие огня.
Фактически любой абстрактный знак можно наполнить любым смыслом. Его никто раньше не видел, как когда-то люди не видели обычные корабли, спутники, мобильные телефоны, компьютеры, автомобили. Глядя на значки, мы ищем в них скрытый смысл, и в головах рождаются цепочки ассоциаций и характеристик.
Самый понятный пример: дым — знак огня, со всеми вытекающими из этого выводами.
Дым — знак огня (или как минимум его признак). Глядя на дым, мы понимаем, что где-то что-то горит. Точно так же знак компании обозначает ее присутствие, независимо от того, на что нанесен (на продукцию, сайт, табличку у двери).
Когда мы видим дым, мы вспоминаем, что огонь горячий. Мы об этом узнали из опыта, своего и чужого. Видимо, нам кто-то порекомендовал опасаться или пользоваться этими свойствами огня. Мы многое можем рассказать об огне, глядя только на дым.
Точно так же, глядя на знак компании, мы понимаем, какие ценности и подходы к работе стоят за этим знаком, — либо основываясь на опыте, либо потому, что этот знак такой понятный, очевидный, однозначно воспринимаемый, как и дым (явно обозначающий присутствие огня со всеми его характеристиками).
Преимущества использования знаков
Квадрат визуально (и фактически) занимает большую площадь. Но это ни в коем случае не говорит о том, что все знаки должны быть квадратными. Просто знак по сравнению с логотипом может быть компактнее, вот и всё.
Знак выгоден своей компактностью — особенно если он четко ассоциируется с компанией, не требует расшифровки; его можно более выгодно (крупнее, заметнее) размещать на малой площади, без дополнительной подписи. Не любой, конечно, но чаще всего такое утверждение будет справедливым.
В некоторых случаях компактность имеет решающее значение — независимо от того, знак это или логотип. Например, компания Federal Express в 1994 г. заменила старый логотип, с полным наименованием компании на сокращенное название (которое уже было в обиходе у потребителей и сотрудников, но как неофициальное прозвище). Получился FedEx. Новый увеличенный в размерах логотип стал лучше виден на бортах автомобилей, самолетов, на упаковке.
У многих знаков есть одно неоспоримое преимущество: они интернациональны и понятны (так или иначе) во многих странах, в которых присутствует компания. В этом смысле удачный знак может пережить не одну смену названия компании (причины смены названий могут быть самыми разными — от невозможности регистрации предыдущего названия до объединений и поглощений).
Наконец, знак производителя или поставщика — маркировка качества, наследуемого от продукта к продукту. Это актуально для компаний, поставляющих на разные рынки разные товары для разных потребителей и при этом желающих четко донести до потребителя информацию о гарантированном качестве своего товара.
Делать знак простым или сложным?
Не знаю, откуда появилось суждение о том, что знак обязательно должен быть простым. Или наоборот. Наверное, лет 70 или даже 30 назад это объяснялось технологическими ограничениями — далеко не все можно было осуществить на практике, было больше производственных сложностей. Кроме того, когда не было компьютеров и векторной графики, логотипы и знаки буквально делались и раскрашивались вручную, их было трудно масштабировать. Естественно, это накладывало массу ограничений на работу дизайнера (которому надо было это все воплотить в натуре). Сейчас такой проблемы нет, технологически воспроизвести многие сложные задумки стало значительно легче. То есть причины ушли, а соображения и ограничения остались — но уже только в головах.
Что понимать под сложностью: много деталей, объем или количество использованных цветов (градиенты, тени)?
Количество деталей не было сложностью и раньше. Взять для примера хотя бы экслибрисы и старые этикетки. Делали же гравюры — а там все только за счет контраста и формы решалось — и объемность, и оттенки, и замечательные идеи (вспомним того же самого Эшера).
Мауриц Корнелис Эшер (Maurits Cornelis Escher) — нидерландский художник-график. Известен прежде всего своими концептуальными литографиями, гравюрами на дереве и металле, в которых он мастерски исследовал пластические аспекты понятий бесконечности и симметрии, а также особенности психологического восприятия сложных трехмерных объектов. — Wikipedia.org
Если устранить технологические ограничения, то причин непременно делать «простой знак» нет. В общем, внешний вид знака может быть и простым, и очень сложным. Выбор зависит от того, какую идею надо донести до зрителя. Более того, почти все сложные знаки можно проработать и для специфичных условий воспроизведения (в один цвет — например, используя те же подходы, что и граверы, или с помощью контурной обводки).
Современные технологии позволяют воспроизводить самые замысловатые и хитро расцвеченные знаки с хорошим разрешением. Не стоит забывать о том, что мы сейчас все чаще видим знаки и логотипы на экранах мониторов, телевизоров и мобильных устройств, а не на бумаге. Так что знаки могут быть даже анимированными (хотя лучше бы лишний раз не раздражать пользователей). В некоторых случаях можно всерьез подумать об объемном воспроизведении знака в физическом его воплощении. Это могут быть замечательные вывески, указатели. Почему нет? ( Тем не менее никогда не будет лишним уточнить возможности производства (чаще всего типографий), см. «Определение объемов производства и поиск типографий». )
Старый и новый логотипы компании Federal Express.
Старый логотип — это еще и вызов для дизайнера (как его, расположенный под углом логотип, использовать? Поддерживать в оформлении остальных материалов?). Новый логотип визуально заметнее и крупнее, даже если расположен на той же площади.
Не сразу заметная прелесть нового логотипа — стрелка, добавляющая динамичности. Интересно, это случайно получилось или так и было задумано?
Полет фантазии дизайнера могут ограничить только здравый смысл (как всегда) и планы заказчика на грядущие расходы — на полиграфию и рекламные кампании (очень часто). Понятно, что технологиям многое подвластно. Стоит их применение тоже немало. И эффект тоже может быть колоссальным. Но здравый смысл подсказывает, что он зависит не только от красоты картинки.
Кто-то всерьез готов платить две сотни долларов за сотню визиток, заказывать их на эксклюзивной бумаге, с печатью шелкографией, термоподъемом, нестандартного формата и прочими наворотами. А кто-то посмотрит на все это и закажет за десять долларов две сотни визиток, напечатанных на «цифре».
Цифровая печать иногда чревата нечеткой передачей цветов — каждый тираж будет немного другого оттенка (а иногда и очень отличаться, даже в пределах одного тиража). Особенно хорошо это просматривается на сплошных заливках. Когда такие заливки встречаются на визитках, это бросается в глаза, если на встрече присутствуют несколько человек из одной компании.
Оба подхода вполне оправданны, и настаивать на каком-то одном было бы просто странно. Это к вопросу о том, что как бы дизайнер ни хотел свою задумку реализовать, даже, может быть, очень удачную, жизнь наложит на результат свой отпечаток. Лучше сразу сделать работу, отвечающую требованиям адекватной реальности, чем потом расстраиваться, наблюдая, как заказчик «губит» в производстве его идею (и совсем грустно выглядят объяснения дизайнеров, что у них-то все было здорово задумано, а так плохо получилось из-за кого-то еще).
Честный заказчик должен предупредить дизайнера о бюджетах на производство. Речь идет не о вознаграждении дизайнера, а о дорогостоящих технических особенностях производства, которые как раз и ограничат дизайнера в полете его фантазии и сфокусируют его усилия на решении задачи, просто с еще одним условием.
При ограниченных бюджетах на производство нет смысла хитрить, «выдавливая» из дизайнеров «что-нибудь покруче» (в техническом плане). Потому что в этом случае заказчик как минимум сам копает себе яму: денег на качественное воспроизведение сложной задумки может не хватить, а дизайнер потом не примет упреки по поводу неудачного результата.
В конце концов, когда компания дорастет до серьезных вложений в производство рекламной и информационной продукции, знак можно будет обновить, сделать его каким угодно сложным, и при этом похожим на предыдущий: неплохой информационный повод еще раз напомнить о компании и о том, как она развивается.
Начинайте работу над знаком в одном цвете
Знак используется очень часто, он создается как раз для маркировки всего, чего угодно: информационной и сувенирной продукции, одежды, промышленных объектов.
Создавая знак, дизайнер должен все это держать в голове. Во многих случаях знак требуется воспроизводить только в одном цвете — либо по экономическим, либо по технологическим соображениям.
Раскрасить одноцветный знак всегда проще, чем сделать из цветного одноцветный. Важно следить за тем, чтобы форма знака оставалась узнаваемой независимо от количества цветов.
Преимущества логотипов
Чаще всего логотип делается быстрее знака, с ним меньше трудозатрат в плане проработки дистрибутивов и оптической коррекции. Набрать выбранным шрифтом пару слов проще, чем нарисовать картинку и согласовать ее со всеми инстанциями. ( Подробнее о создании шрифтов — в главе про фирменную типографику; об оптической коррекции и проработке набора дистрибутивов — в главе про комплектацию дистрибутивов. )
Это становится особенно актуальным в случае, когда прогнозируемое количество товарных знаков будет стремительно расти, а их названия и функции еще не определены (рисовать знаки с упреждением затруднительно, к тому же один и тот же знак может не подойти по смыслу к новым товарным знакам).
Если требуется система логотипов (много логотипов для товаров или направлений деятельности компании, услуг), то логично заказать фирменный шрифт. Иногда его можно разработать достаточно быстро и затем на его основе создавать логотипы без привлечения дизайнеров в промышленных масштабах. Уникальный рисунок букв позволит ускорить регистрацию товарных знаков, так как такого шрифта больше ни у кого попросту не будет. ( См. «О фирменном шрифте для быстрого создания логотипов». )
Стилизация логотипа полезна для узнаваемости компании. То есть оформление логотипа (надписи) может само по себе быть говорящим, если это соответствует идее. Но даже это не всегда необходимо: часто на узнаваемость работает весь фирменный стиль. Эту идею подкрепляет неимоверное обилие логотипов, сделанных лет 20 назад на основе шрифта Helvetica. В основном, правда, западных, не отечественных — причина в нашей исторической изоляции. Этому шрифту больше 50 лет, и он по сей день остается очень популярным. У дизайнеров есть даже такая поговорка: «Если сомневаешься, используй Helvetica».
Несколько замечаний по работе над знаком и логотипом
Эскизы, концепции и дистрибутивы: в чем разница?
Концепция — чаще всего словесное, черновое описание идеи. Возможно, с эскизами.
Эскизы — черновые зарисовки, возможно, даже сделанные от руки. На зарисовки можно ориентироваться при работе на компьютере, но их наличие еще не значит, что окончательный вариант будет очень близок к эскизному. Часто оказывается как раз наоборот: эскиз служит отправной точкой для развития идеи.
Если готовы информационные тексты (см. главу 5 «Подготовка черновиков информационных текстов»), то новый знак/логотип можно примерить к их оформлению. Если собраны тексты для визиток, то можно поработать над их оформлением и «примерить», как будет смотреться оформление на практике.
Дистрибутивы — окончательный результат деятельности рабочей группы, утвержденные макеты знака и логотипа во всех их сочетаниях, размерах, языковых решениях и цветах. Все они сохраняются в том или ином виде в соответствующих программах редактирования, чтобы в будущем любой дизайнер мог всем этим арсеналом пользоваться. Подробнее о проработке дистрибутивов рассказано в главе 14.
Порядок выполнения работ по подготовке графики для регистрации товарного знака
Рабочая группа в составе дизайнера и арт-директора изучает информационные материалы, подготовленные на первых этапах работы, а именно:
Для каждого названия разрабатывается две-три концепции оформления, чаще всего включающие в себя эскизы будущих знаков и логотипов.
Во время черновой проработки концепций станет окончательно понятно, нужен ли фирменный знак или достаточно логотипа. Иногда, даже если было принято решение обойтись только логотипом, знак появляется сам собой и встраивается в графику. В моей практике было два таких случая. В первом во время проработки появился условный знак, который не пошел в регистрацию, но активно использовался в оформлении информационных материалов. Во втором случае знак вообще не подразумевался, более того — нужны были только логотипы, для которых разрабатывался фирменный шрифт. А знак появился сам собой, и так органично вписался в общую систему, что мы с заказчиком решили его использовать и включили в общий объем работ.
На этом этапе происходит либо внутренняя приемка работ (условно — арт-директор согласовывает с дизайнерами две-три идеи, которые будут прорабатываться более детально), либо небольшой набор концепций и эскизов проходит обсуждение с заказчиком.
Однозначного подхода здесь не существует: в каждой студии свое отношение к обсуждению эскизов с заказчиком. Выгоднее всего, разумеется, действовать по ситуации и ориентироваться на сроки. Чаще всего чем завершеннее смотрится работа на презентации заказчику, тем больше шансов ее сдать в минимальные сроки. С другой стороны, подготовка такой презентации тоже занимает изрядное время, и в случае неуспеха мероприятия нужно быть готовым к тому, что оно будет потрачено впустую.
Решение о том, когда и что показывать заказчику, принимает арт-директор. Часто дизайнеры прорабатывают в деталях полюбившуюся им концепцию еще до презентации, и потом очень страдают, если заказчику их концепция не понравилась. Эти страдания обычно выражаются в нежелании развивать другие идеи и готовить по ним толковые презентации. Чаще всего такой подход характерен для фрилансеров, работающих в одиночку: никто, кроме заказчика, не может посмотреть на результаты их работы со стороны, а дизайнеру собственную работу очень сложно оценить объективно. Поспешу их успокоить: ровно в половине случаев заказчик оказывает вам неоценимую услугу, не давая публично облажаться и пропустить в работу неудачный вариант. Перечитайте материалы о компании, поговорите с участниками интервью, изучите первую реакцию, подумайте о том, что будет комфортно использоваться заказчиками и их клиентами, и повторите свои действия по созданию знака еще разок. Забегая вперед: выгоднее подготовить две-три не очень детально проработанные презентации, чем делать ставку на одну. Но это и дольше, и дороже, но заказчики должны быть готовы к такому повороту событий.
Детально прорабатываются выбранные концепции: тестируется максимальное приближение к тому, как чаще всего будет смотреться графический комплект (самые частые условия использования). На этом этапе заказчику лучше всего демонстрировать работы уже на реальных информационных носителях: на сверстанном тексте о компании, визитной карточке, вывеске. Такая подготовка и промежуточные согласования занимают две-три недели.
Проверяются результаты на пригодность к регистрации товарного знака по выбранным классам МКТУ (подробнее о классах МКТУ). Обычно сроки проверки занимают от одной до трех недель, в зависимости от «тарифного плана» (существуют ускоренные проверки). Результаты проверки могут выявить, что некоторые концепции нельзя зарегистрировать по названию, либо в интересующем вас классе уже используется похожее графическое решение. В этом случае либо проверяется «запасной» вариант, либо вносятся необходимые изменения. Подробнее о механизме регистрации товарных знаков будет рассказано в главе 10.
Как только получены результаты проверки и внесены все изменения, нужно все документы мгновенно отправить на регистрацию товарного знака. Работа дизайнеров на данном этапе считается принятой. Дальше им предстоит создать массу информационных материалов с учетом принятой концепции и проработать дистрибутивы (об этом — глава 16).
Каждый лучик иллюстрирует направление деятельности компании, вместе они складываются в комплексные решения. Поэтому у снежинки получилось восемь лучиков, а не шесть, и она превратилась в звездочку.
Если смотреть издалека, то объекты образуют форму снежинки-звездочки. Если бы мы в будущем развивали стиль в этом направлении, идея значка могла бы стать основой для всего стиля, а из его наполнения (пиктограмм) можно было наделать узоров.
