на чем зарабатывают подкасты
На чем зарабатывают подкасты
Подкасты — новый для России тип сторителлинга. Это регулярный аудиоблог, который можно слушать онлайн в мобильном приложении или на сайте либо офлайн, скачав на телефон или планшет. Еще пять лет назад подкастинг в России походил на интеллектуальное гетто. Он прорастал на отшибе культурного процесса без перспектив попасть на плодородную почву коммерции.
Прошло то время, и теперь каждый третий медиабренд пишет подкаст. Вместо традиционных методов рекламы компании концентрируются на эмоциональном сторителлинге через подкасты, поскольку этот формат сохраняет нишевость и элитарность и благодаря этому имеет конкурентное преимущество перед другими форматами. Публикуем несколько советов для подкастеров из книги «Литературная мастерская».
Хронофаги
Литературная мастерская
Интерес к подкастингу вызван запросом на экологичность. Вокруг полно информационного мусора, и на фоне таких хронофагов, как YouTube, Instagram и даже книги, подкасты выступают самым экологичным жанром. Время и внимание — самые ценные, невосполнимые ресурсы. Именно ими мы расплачиваемся за потребление информации. По сути, современный медиарынок работает по принципу «бесплатный/платный контент в обмен на внимание и время аудитории».
Подкасты не конкурируют с другими жанрами ни за время, ни за внимание слушателя. Наоборот, они помогают накапливать ресурсы. Они сохраняют наше время, а если говорить начистоту, даже приумножают его, — потому что, слушая подкаст, мы успеваем гораздо больше. Мы успеваем совершить утреннюю пробежку и узнать, например, кем на самом деле был Уильям Шекспир. Мы успеваем приготовить ужин, помыть посуду, позаниматься йогой, пока в наушниках звучит любимый подкаст, — и тем самым мы расходуем время максимально рационально.
Этот рынок в России только развивается, потому на него легко выйти. Сейчас самое время запускать подкаст: аудитория постоянно растет, но еще есть свободные ниши и возможность быстро попасть в рейтинги.
Раскрутка и монетизация
Главная задача для начинающего подкастера — вывести аудиоблог в топ iTunes. Позиция в топе увеличивает количество прослушиваний в десятки раз. Для этого необходимо собирать отзывы и оценки слушателей, а также тиражировать подкаст через контекстную рекламу, почтовые рассылки и соцсети.
На продвижение подкастов влияет также известность гостей: эксперты, инфлюенсеры и популярные блогеры могут вывести подкаст в топ с первого раза, самое главное — выбрать первую десятку стратегически важных гостей, которые помогут раскачать позиции подкаста.
Точные алгоритмы попадания в топ iTunes нигде не прописаны, но есть косвенные признаки того, как это происходит. На позицию подкаста в iTunes влияют, например, такие вещи:
— регулярность выхода новых эпизодов;
— качественный полезный контент, подходящий для целевой аудитории;
— хорошие отзывы слушателей;
— общее количество прослушиваний;
— количество выпусков, прослушанных до конца.
Что бывает не так
Бывает и так, что подкасты не «взлетают». Давайте рассмотрим несколько причин, почему такое происходит, и разберем, как этого избежать.
— Проблема с позиционированием. Когда концепцию подкаста можно объяснить в одном предложении, он запоминается и выделяется из ряда других подкастов, а значит, у него начинает быстро расти аудитория.
— Неуверенный скучный ведущий. Подкаст — особенный жанр, он предполагает нежное, интимное соприкосновение со слушателем. Хорошие подкасты, которые мы любим, привлекают нас харизмой ведущих — хостов. Если этих людей убрать, подкасты растеряют аудиторию. В качестве хоста может выступать любой человек, который уверенно чувствует себя перед микрофоном и увлекательно транслирует свои мысли. Брендам, планирующим запустить свой подкаст, нужно сделать ставку на правильных хостов.
— Нерегулярный выход эпизодов. Люди, которые подписываются на подкаст, ждут регулярного обновления контента. Если вы пропадаете из поля зрения аудитории, о вас забывают. Слушатели привязываются к расписанию подкаста, и если время выхода новых эпизодов начинает плавать, это вызывает негативную реакцию.
— Заблуждение «классный контент сам себя продает». Многие подкастеры считают, что качественный контент не нужно продвигать, он сам привлечет соответствующую аудиторию. Это не так. У всех приложений, через которые слушатели получают доступ к подкастам, слабый и неудобный поиск, в отличие от YouTube, где есть система рекомендаций. Полезный, увлекательный контент — еще не гарантия популярности. Важно постоянно об этом помнить и применять маркетинговые инструменты по раскрутке подкаста.
— Благодарные слушатели сами оценят подкаст. Люди инертны и не любят совершать лишние действия. Гораздо охотнее пользователи ставят негативные оценки, чем положительные. Поэтому многие подкастеры советуют подготовить свою группу поддержки, которая точно напишет положительные отзывы и поставит пять звездочек под каждым вашим выпуском. На начальном этапе это очень важно.
Где размещать подкаст
Чтобы ваш подкаст быстро собрал аудиторию, разместите его буквально везде, где есть подкасты. Обратите внимание на приложение Apple Podcasts, оно дает доступ к 44 процентам активных слушателей подкастов. Еще 10 процентов аудитории приходится на приложение CastBox — оно было самым популярным среди пользователей Android до запуска Google Podcasts.
Последние 46 процентов распределены между разными платформами: «ВКонтакте», Bookmate, SoundCloud, «ЛитРес», Storytell, «Яндекс.Музыка», Google Podcasts, Telegram и YouTube.
Покорение iTunes
Конечно, вы должны бросить все силы на покорение iTunes. Сделать это вам поможет следующая информация.
— Американские источники сообщают, что у подкаста есть всего 56 дней, чтобы взлететь в рейтинге iTunes. Поэтому составьте подробный план на ближайшие два месяца по раскрутке подкаста.
— Запишите заранее пул подкастов, подготовив контент на ближайшие восемь недель, чтобы делать публикации точно в срок.
— Для каждого выпуска подготовьте трейлер: трехминутное превью с анонсом ближайшего эпизода и нарезкой самых интересных и сильных моментов оттуда. В превью назовите точную дату выхода подкаста. Это поможет увеличить количество прослушанных до конца выпусков и число новых подписчиков, которые не захотят пропустить очередной эпизод. Опубликуйте выпуск через три-четыре дня после превью.
— Позаботьтесь о группе поддержки. Это должны быть 15–20 человек из вашего окружения, которые сразу же после выхода подкаста напишут о нем положительные отзывы и поставят каналу пять звездочек.
— Делайте понятные и четкие призывы к действию. В самом выпуске, в описании подкаста, в соцсетях и в почтовой рассылке должны быть четкие инструкции о том, как оставить отзыв в iTunes.
— Конвертируйте обратную связь слушателей в отзывы на iTunes. Как можно активнее общайтесь с аудиторией, отвечайте на все вопросы. Ваша задача — сделать этих людей евангелистами и амбассадорами подкаста.
— Составьте список СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Напишите им письмо с предложением подготовить материал о подкастах. СМИ по-прежнему влияют на формирование образа эксперта и узнаваемость, но главное, они приведут к вам новую лояльную аудиторию.
Как только показатели подкаста начнут расти, можете смело привлекать рекламодателей. Ваши потенциальные рекламодатели — коммерческие компании. Если у вас уже есть трафик и аудитория, включайте в свои подкасты анонсы партнеров и прероллы (рекламный ролик, который проигрывается до начала основного аудио- или видеоконтента).
Кроме того, реклама у вас может быть интересна экспертам. Продажа участия для спикеров — это нормально. Наконец, подкасты — самый лучший способ для рекламы ваших личных консультаций, потому что человек влюбляется в вас и ваш голос. Рекламный блок с рассказом о ваших услугах вы можете добавить в начале или в конце записи.
Сколько стоит запустить подкаст
Без продюсеров и дорогих микрофонов
В мае 2019 мы с другом Сергеем Ждановым запустили подкаст о личных проблемах — всяких вещах, которые не принято обсуждать, если вы не на кухне с приятелем в 4 часа утра или не у психолога.
Мы говорим об отношениях, призвании, комфорте и суевериях.
Первый выпуск мы записали без студии и дорогого микрофона — и продолжаем так работать. Расскажу, как запустить свой подкаст и сколько это стоит.
Что такое подкаст
Подкасты — это такие аудиоблоги в интернете. Они похожи на радиопередачи, но записаны заранее, чтобы слушатель мог включить их в любое удобное время.
Некоторые подкасты записывают в студиях с профессиональным оборудованием. Но это необязательно: можно записывать подкаст в собственной спальне на простой микрофон. Мы с друзьями делаем именно так.
И важно отметить, что подкастерский рынок молодой и маленький — никто толком пока не знает, что и как делать. Фактически это такой Ютуб 2008 года.
Идея подкаста и первые выпуски
Я и мой друг Сергей Жданов — соавторы рассылки и будущей книги о том, как делать долгие проекты. В какой-то момент мы поняли, что просто писать на эту тему надоело, а все вокруг говорят о модных подкастах. Так появился проект ЛПП — «Легко, просто и подкаст». После нескольких выпусков к нам присоединился Юра Белканов — маркетолог и единомышленник.
На старте мы подумали, что будет здорово, если у каждого выпуска будет одинаковая структура: сначала разбор интересной проблемы, потом обсуждение книги, потом наши рекомендации слушателям по теме. Но оказалось, что регулярные рассказы про книгу звучат натянуто, поэтому впоследствии мы от этой идеи отказались.
Наш подкаст — о личных проблемах. Мы обсуждаем темы, которые обычно замалчиваются: травматичный школьный опыт, тяжесть переездов и отношение к смерти. Для нас это некая личная психотерапия. Как оказалось, слушателям тоже нравятся наши рассуждения. Мы сильно удивились, когда стали получать позитивные отзывы: нам казалось, что подкаст вряд ли заметят.
Мы решили публиковать выпуски подкаста раз в неделю. К еженедельности проще привыкнуть слушателям, а нас она дисциплинирует.
Дальше в статье расскажу, какое оборудование нужно, чтобы записать подкаст.
Микрофон
я заплатил за микрофон для подкастов
Хоть мы и заморочились с микрофонами, я считаю, что можно запускать подкаст с тем, что есть, даже если это простая гарнитура от смартфона. Со временем докупите оборудование.
Каждый голос стоит записывать в отдельный микрофон, чтобы была отдельная звуковая дорожка. Это нужно, чтобы было удобно редактировать запись, удалять лишние шумы, эканье и прочее. Записывать свой голос лучше в наушниках, чтобы микрофон писал только его, а не диалоги друзей на фоне.
Не буду углубляться в подробные описания микрофонов — конденсаторных, динамических, петличек, дорогих или дешевых: я в этом не специалист. Почитайте обзоры или посмотрите видео на Ютубе, которых сейчас множество, и подберите себе микрофон под доступный бюджет.
Единственный совет, который могу дать, — не старайтесь сразу покупать дорогое оборудование. Вдруг процесс не понравится?
Как записать подкаст
Чтобы опубликовать подкаст, нужно его сначала записать. То есть собраться в одной комнате, подключить ноутбуки и микрофоны и нажать на кнопку записи. Или созвониться по Скайпу или через Zoom, если живете в разных городах. Мы так и делаем.
Важно понимать, что запись через Zoom — это другая динамика диалога. Звук может задерживаться, связь может подвисать или вообще обрываться. Но мы справляемся.
стоит подписка на Zoom
Если пишете звук на диктофон, то ничего больше не нужно — просто скидываете записанную дорожку с карты памяти на жесткий диск и приступаете к монтажу.
Иногда программы для записи вылетают, поэтому, чтобы не потерять все наговоренные полтора часа, мы каждые 40 минут сохраняем записанное и запускаем новую запись. Вначале мы экспериментировали над продолжительностью выпусков, но потом поняли, что подкасты слушают не по длительности, а по интересности темы. Сейчас наши эпизоды длятся от полутора до двух часов.
Монтаж звука
После того как подкаст записан, его нужно смонтировать в одну дорожку — с разными голосами, исправленным уровнем громкости, вырезанным эканьем и музыкальными вставками. Профессиональные подкастеры нанимают специальных монтажеров за деньги, но мы занимаемся этим сами, потому что нам нравится процесс.
Лишнее по качеству — это долгие паузы, неуместный мат и речевой мусор, например «короче» и «типа». Лишнее по смыслу — это разговор, который ушел не туда, или повторы. В нашем расслабленном формате такое бывает.
Первый этап монтажа длится в среднем пять часов на полтора часа разговора. Я не делаю прогон за раз, а разбиваю его на итерации в течение недели. Потом добавляю вступление, музыку на подложку, разные звуковые эффекты и песню в конец.
Музыкальное вступление к выпуску у нас всегда одинаковое. Я сделал его из начала одной классной турецкой песни. Фоновая музыка — это миксы, в основном этническое диско. Миксы — это такие большие аудиодорожки, которые диджеи сводят из разной музыки. Я их беру из саундклаудов интересных мне музыкантов. Один из любимых — берлинский диджей Андрес Асторга. Просто захожу в его профиль, нахожу подходящий микс и скачиваю, если есть возможность.
Для меня важна фоновая музыка в подкасте: она создает ощущение, что мы с Сергеем и Юрой сидим в одной студии, а где-то на фоне бубнит радио. Чтобы музыкальная подложка не выбивалась, я делаю ее сильно тише — примерно −20 дБ относительно наших голосов — и увожу высокие и средние частоты. Так получается эффект записи в подсобке ночного клуба: когда что-то на фоне бухтит и бахает, но частоты не пересекаются и не мешают разговору.
Когда часть нашего разговора подходит к логическому завершению, я секунд на 30 делаю микс громче, чтобы вывести его на передний план. Это помогает слушателю переключиться на другую тему.
Какие-то моменты я озвучиваю эффектами, которые скачиваю с сайта freesound.org. Это сайт энтузиастов, записывающих разные звуки. Очень многие звуки из этой библиотеки можно использовать в некоммерческих целях.
Чтобы сэкономить и точно не преступать закон, можно искать бесплатные треки на сайте freemusicarchive.org. Там хранится музыка, которую можно использовать в коммерческих и некоммерческих записях.
Монтировать подкасты можно практически на любом компьютере, звук не требует много ресурсов. Нужно минимум 4 Гб оперативной памяти и 50 Гб свободного места под временные файлы. Внешняя звуковая карта помогает делать записи качественнее, но в самом начале она не нужна. Монтировать лучше в наушниках — я делаю это в обычных эпловских.
Обложка подкаста
Обложка — обязательное требование сервисов для публикации подкастов. Без нее не получится загрузить свою запись. Кроме того, обложка важна для создания ожиданий у слушателя: о чем подкаст, в какой стилистике, нравится она вообще или нет.
Мне захотелось для обложки сделать что-нибудь простое. К каждому выпуску я делаю новую обложку, на которой меняется номер эпизода и положение градиента на фоне и мече. Угол градиента зависит от времени и дня недели. У каждого сезона подкаста свои цвета.
Хостинг и распространение
Хостинг — это интернет-сервис, на который загружается готовый подкаст. Добавленный на хостинг выпуск автоматически появляется в «Эпл-подкастах», «Гугл-подкастах» и в «Спотифае».
Таких сервисов много: Podbean, Podster, Simplecast, Libsyn, Soundcloud, Castbox. У всех разные возможности и стоимость. Расскажу про те, где хостимся мы и куда подкаст в итоге транслируется.
Второй наш хостинг — «Кастбокс». Это самостоятельный сервис с большой базой слушателей, который только недавно стал публиковать подкасты в большие сервисы вроде «Эпл-подкастов». Но там сидит много слушателей, поэтому я стал заливать подкаст и туда. Сервис полностью бесплатный и безлимитный.
Третий хостинг — Anchor. Это еще один бесплатный сервис, где можно даже транслировать запись в прямом эфире. Сюда мы пришли, потому что он добавляет загруженный эпизод в «Спотифай». Это популярный музыкальный сервис, который работает по подписке, вроде «Яндекс-музыки». «Спотифай» пока что официально не работает в России, но тем не менее там много слушателей.
В завершение я загружаю файл на «Яндекс-диск», чтобы оставшиеся слушатели включали нашу болтовню там, где им удобно: в проигрывателе Виндоус, MP3-плеере или в машине на флешке.
Параллельно с загрузкой файлов на хостинги я быстро собираю на своем сайте страницу с коротким описанием выпуска, ссылками на аудиозапись, материалами, о которых мы говорим в эпизоде, и формой отправки денег. Добровольные пожертвования — донаты — помогают нам собирать на «Саундклауд», микрофоны и прочие нужды.
И уже после этого проходит финальный этап публикации: в личных блогах, телеграм-каналах, на Фейсбуке и во Вконтакте.
Первый эпизод нашел свою аудиторию достаточно быстро — мы набрали 500 прослушиваний за день. Наверное, потому, что у нас уже есть узнаваемые проекты, а обсуждаемые темы волнуют многих. Спустя полгода каждый эпизод набирает в среднем по 2 тысячи прослушиваний. Это не так круто, как у флагманов отечественного подкастинга вроде «Норм», Blitz and Chips или «Так вышло» с их десятками тысяч за сутки, но мы довольны.
Как заработать на подкасте
Мне известны четыре способа заработка на подкасте: реклама внутри выпуска, разовые донаты, подписка и живые выступления за деньги.
Рекламодатели в России пока что относятся к подкастам с недоверием и вряд ли придут с деньгами, если вы не автор подкаста «Так вышло» или «Норм», которые собирают десятки тысяч прослушиваний за пару дней. С аудиторией подкастов есть проблема: пока нет точных инструментов, чтобы ее посчитать. Исследований на эту тему очень мало.
Мы сделали один выпуск с рекламой. Я продал ее друзьям, которые занимаются советами по питанию на основании доказательной медицины. Мы как раз писали выпуск про еду, и я подумал, что будет отлично здесь же прорекламировать сервис.
Выпуск прослушали полторы тысячи раз за первую неделю, по реферальной ссылке прошли 16 человек, а купили услугу трое. Не могу сказать, что получилось очень эффективно, но и услуга недешевая. Вложения в рекламу отбились в несколько раз.
получаем в среднем разовыми донатами
Почему мы занимаемся подкастом
В целом работа над подкастом занимает кучу времени и не приносит денег. Но это приятное занятие: слушатели дают хорошую обратную связь, которая поддерживает, а проговаривание важных тем — приятный терапевтический бонус.
Мы зовем в гости интересных нам людей, но отталкиваемся не от персоналий, а от темы. Более того, мы не указываем в названии эпизода имен гостей. В название подкаста выносим цепляющие темы из обсуждения, например:
Больше всего прослушиваний у подкастов про комфорт и отношение к итогам года: около 3500 у каждого. А выпуск о долгих путешествиях как средстве от депрессии получился самым драматичным: в процессе беседы выяснилось, что гость подкаста, бизнесмен и путешественник, на самом деле в серьезной депрессии.
Все деньги в подкаст на начальных этапах вкладывал я. Что-либо зарабатываем на подкасте мы только через донаты. В будущем надеемся на поддержку «Патреона».
Наша сила в том, что мы не пытаемся никого учить жизни, а разбираемся с собственными трудностями — как будто говорим на кухне. При этом у нас достаточно начитанности, насмотренности и кругозора, чтобы не казаться совсем уж тупыми.
На подкастах зарабатывают миллионы. Что нужно для старта?
Как гласит популярное правило, каждый за свою жизнь должен построить дом, посадить дерево и… записать собственный подкаст. Если вы тоже хотите делать аудиошоу, понадобится техника: от микрофона до софта. Рассказываем, что вам нужно для записи хорошего подкаста.
Что необходимо знать о подкастах
Подкасты давно стали полноценным рынком. Например, в России в 2020 году они собрали свыше 5,5 млн прослушиваний и привлекли рекламные размещения на 160 миллионов рублей. Сегодня это не просто хобби, но и полноценная работа, где можно реализовывать себя и получать деньги.
Что понадобится?
У известных блогеров с покупкой аппаратуры проблем нет, новички же не готовы сразу раскошелиться на дорогостоящее оборудование. Поэтому на первое время потребуется лишь необходимое: микрофон и компьютер для обработки записей. Желательно выбрать лёгкий и компактный ноутбук, чтобы при случае его можно было взять на студию или заняться монтажом в дороге.
К таким моделям относится HUAWEI MateBook 14. Лэптоп оснащён процессором Intel Core i7 11-го поколения и IPS-экраном с разрешением 2160х1440 пикселей. Он весит 1,49 кг, а толщина корпуса не превышает 20,5 мм. Аккумулятор на 7330 мАч обеспечивает до 10-11 часов автономности, полная зарядка занимает около двух часов. В устройстве есть два встроенных микрофона, которые подстрахуют на случай экстренной записи.
Какой микрофон выбрать?
Вендоры выпускают специальные микрофоны для подкастов, подключаемые к компьютеру через USB-порт. Это упрощает запись контента, особенно на начальных этапах. Обратите внимание на бюджетные микрофоны бренда FiFine, который предлагает много вариантов на любой вкус. Цена устройств стартует с трёх тысяч рублей. Также подойдут Recording Tools MCU-01C или Samson C01U Pro USB.
Ещё один вариант: микрофоны с XLR-разъёмом, но тогда понадобится внешняя аудиокарта. Если для вас это не помеха, присмотритесь к комплекту FOCUSRITE Scarlett Solo Studio 3rd Gen — в него входят микрофон, аудиокарта и наушники.
Программы для монтажа записей
По словам экспертов, можно использовать разный софт для записи подкастов. Это может быть Adobe Audition, QuickTime X и так далее. Впрочем, это непростые и дорогие варианты. Если вы только начинаете, можете воспользоваться кросс-платформенной Audacity.
А что ещё?
Тем, кто готов зайти дальше, стоит обзавестись удобной стойкой и поп-фильтром для микрофона. Для наилучшего качества арендуйте на несколько часов студию. Когда на подкасте несколько человек, записывайте голос каждого в разные дорожки, чтобы потом сводить и выравнивать аудио было проще. Для бóльшего погружения советуем изучить принцип устройства частот и звуковых эффектов вроде сатурации и реверберации.
На фон можно добавить музыку, но будьте внимательны: большинство треков защищено авторским правом. Выбирайте дорожки с лицензией Creative Commons, которая позволяет бесплатно использовать песни в коммерческих целях. Ищите такие композиции на специализированных сайтах: Free Music Archive, Jamendo, Freesound и тому подобных. А разбавить долгое повествование помогут джинглы и перебивки.
Где публиковать?
Сервис Anchor помогает выкладывать подкаст сразу на все популярные платформы и даёт RSS-ссылку на него. На некоторых сайтах для появления в библиотеке необходимо подавать заявку — такие правила у «Яндекс.Музыки», «ВКонтакте» и Apple Music. RSS-ссылка, ранее полученная на Anchor, упрощает отправку подкаста на упомянутые ресурсы.
Чтобы стать ведущим подкастов, достаточно микрофона, компьютера, программы монтажа и яркой идеи. Быть может, вскоре вас начнут слушать тысячи человек.
Сила звука. Кто в России делает подкасты и сколько они зарабатывают
Подкасты в России — это совершенно дикий рынок. Новички иногда зарабатывают в разы больше опытных профессионалов; рекламодатели не понимают, как ими пользоваться и вообще нужны ли они, а подкастеры — во сколько оценивать рекламное место на своих площадках и как гармонично встраивать продвижение чужих продуктов в доверительный разговор со слушателями. Inc. разобрался, в чем сила подкастов, как на них заработать и почему происходящее сейчас на рынке может оказаться пузырем.
«Российский рынок подкастов — практически чистое поле с небольшим количеством энтузиастов. Это даже конкуренцией нельзя назвать, нас очень мало», говорит экс-глава отдела подкастов «Медузы», основатель студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер.
Известно об этом поле мало — у участников рынка нет четкой статистики. Хостинговые сервисы предоставляют данные о количестве загрузок и попыток слушать онлайн, а не реальных прослушиваний, у iTunes — данные о количестве девайсов, с которых слушали эпизоды, и о глубине прослушиваний, при этом в стороне остаются пользователи Android — их считают отдельно для каждого приложения (Google Podcasts, CastBox, Player FM). Точно не известно ни общее количество русскоязычных подкастов, ни сколько человек их слушает. В Apple на вопрос Inc. о количестве российских подписчиков заявили, что «данные не раскрывают». Большинство опрошенных подкастеров говорят, что российская аудитория — это несколько сотен тыс. человек, меньше 1 млн.
Для сравнения, половина жителей США старше 12 лет, или 144 млн человек, хотя бы раз в жизни слушали подкасты, а 90 млн американцев слушали хотя бы один подкаст за последний месяц, показало исследование компании Edison Research в начале 2019 года.
«Я не считаю, что вокруг подкастов пустой хайп, — это хайп обоснованный. Я очень серьезно поехавший на этом человек, но я искренне считаю, что треть населения России должна хотя бы раз в месяц слушать подкасты. Но придем ли мы к этому сейчас или через пару лет, я не знаю», — говорит автор подкаста «Слушай, Алиса» и консультант «Яндекс.Музыки» Мика Голубовский.
Cобственный подкаст компании «Яндекс», посвященный большим данным.
Так или иначе, уже сейчас формат привлекает все большее число последователей: это как независимые подкастеры, так и крупные медиа, и все чаще — бренды.
Подкастами заинтересовались и крупные компании: партнерами и рекламодателями разных проектов уже становились, например, ЮниКредит, Альфа-Банк и МегаФон. А разделы с подкастами появились во ВКонтакте и Яндексе (Немузыка). Кроме того, на этом рынке случились первые инвестиции — компания LVL1 Group бизнесмена Льва Левиева вложилась в студию подкастов «Либо/Либо» (сумма не раскрывается, сам инвестор отказался комментировать эту тему).
«Либо/Либо» основали работавшие в «Медузе» Лика Кремер (придумала и возглавляла отдел подкастов) и Екатерина Кронгауз (автор подкастов «Как жить» и «Дело случая»), а также журналист Андрей Борзенко («Сноб», «Дождь», «Коммерсант Weekend», Проект1917). «По плану, мы должны зарабатывать с первого месяца. Во втором — столько же, сколько и в первом, а в третьем — в два раза больше. Я, посоветовавшись с друзьями, написала довольно жесткие условия, — это нас бодрит», — рассказывает Лика Кремер.
Способы монетизации в подкастах такие же, как и в других медиа, — реклама, партнерские проекты, краудфандинг и paywall (пока что в теории) — но со своими особенностями.
Подкасты в цифрах:
10–100
тыс. руб. — разброс цен в рекламных интеграциях в подкастах.
50–250
тыс. руб. за выпуск платят бренды прозводителям партнерских подкастов.
$200–$2 тыс.
перечисляют слушатели своим любимым подкастам в месяц.
>1 тыс.
руб. стоит час работы в звукозаписывающих студиях Москвы.
млн человек —аудитория русскоязычных подкастов.
Слезть с табуретки (другая реклама)
В русскоязычных подкастах все чаще появляются рекламные интеграции, — причем даже в новых проектах с не самой большой аудиторией. Так, автор подкаста о поиске своего дела «Это Непросто» Ксения Шульц вышла с предложением к рекламодателям уже через пару месяцев после запуска, в ноябре 2018 года. «Я прикинула, какие бренды, компании делают интеграции с современными медиа, ютьюберами, поняла, что они более или менее готовы к чему-то новому, и написала им письма по электронке, — рассказывает Ксения. — К первым рекламодателям я пришла сама: три из пяти первых контактов конвертировались в интеграции, — дальше уже приходили ко мне, я работала с входящими».
Подкаст Ксении Шульц о поиске своего дела. Гостями подкаста были Лика Кремер, Нелли Недре и Варя Веденеева.
Стоимость размещения в «Это Непросто», по словам Ксении Шульц, зависит от размера рекламы и креатива. 20-30-секундная вставка стоит около 40 тыс. руб., вставка интервью с экспертом бренда, где также может упоминаться информация о продукте, — 70 тыс. руб. Рекламные интеграции в ее подкасте появляются довольно регулярно.
директор по стратегии REDKEDS
Аудитория в подкастах еще долго не будет сравнима, например, с видео в интернете. Зато там очень качественная аудитория — люди, которые активнее всего потребляют контент, с активным образом жизни, хорошим доходом и так далее. В подкастах есть очень крутая возможность тематически таргетироваться и попадать в конкретный контекст. И, конечно, поскольку все это новое, экспериментальное, и сами авторы еще не почувствовали вкуса того, что такое быть инфлюенсерами, это еще и cost-эффективно.
Самый хороший показатель эффективности подкаста — сколько человек дослушали выпуск до конца. Подкасты — это длинная форма, и если идет какое-то спонсорство, можно интегрироваться несколько раз на протяжении выпуска: в начале, где скорее анонсируют бренд и где транслируется какое-то продуктовое сообщение, а потом в середине делается уже нативная информация на пару минут, где можно развернуто что-то креативное создать. И, если много людей дослушали подкаст до конца, получается, что они два раза очень продолжительно и глубоко, прямым контактом в мозг через наушники, послушали сообщение бренда.
Размещение рекламы в популярных подкастах «Медузы» «Два по цене одного» и «Как жить» стоило от 60 тыс. руб., рассказывал в 2018 году тогда еще издатель проекта Илья Красильщик. У подкастов было по 5-6 спонсоров. По словам гендиректора «Медузы» Галины Тимченко, самым прибыльным для издания оказался подкаст «Два по цене одного». Ведущие подкаста Илья Красильщик и Саша Поливанов больше не работают в «Медузе», а издание создает новый «экономический» подкаст с новыми ведущими и темами.
Подкаст о переменах «НОРМ», который выпускают журналистки Дарья Черкудинова и Настя Курганская, эпизоды которого собирают по 30-40 тыс. прослушиваний, почти два года существовал без рекламных интеграций. Но недавно авторы проекта объявили, что ищут менеджера по продажам рекламы (размещение в одном подкасте начинается c 30 тыс. руб.). «Мы начинали делать подкаст, вообще не думая о его монетизации, и первые полтора года он так и существовал, — говорит Настя Курганская. — Но сейчас бренды начали приходить сами (Bookmate, Skillbox, Kupivip, Nike)».
Подкаст журналисток Дарьи Черкудиновой и Насти Курганской о животрепещущих проблемах современного жителя мегаполиса. Среди тем подкаста — отношения с родителями, поиск друзей и ответственное потребление.
По ее словам, договориться с брендами бывает сложно — они пока не совсем понимают, что такое подкасты и как в них устроена реклама. «К нам приходило креативное агентство REDKEDS, которое хотело разместить рекламу йогуртов, — они предложили прислать нам записанную рекламу, которую нужно вставить в подкаст. Мы им объясняем: чуваки, это вообще не так работает, — рассказывает Курганская. — Это не будет работать, если это хотя бы не зачитает ведущий, к которому есть лояльность аудитории, и к голосу которого привыкли».
Об этом же говорит основатель студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер: «У подкаста гораздо более личные взаимоотношения со слушателями, чем у радио. Подкаст не разговаривает со своей аудиторией с табуреточки сверху вниз, поэтому и реклама там не может быть такой крикливой и громкой, как на радио, — это гораздо более простое объявление с меньшим количеством децибел и пластмассы».
Директор по стратегии REDKEDS Анна Левант говорит, что креативное агентство не рекомендует клиентам делать обычные джинглы в подкастах. Для таких роликов есть свой формат — записанное другим голосом, не автором подкаста, рекламное сообщение в начале выпуска. «Это нормально и хорошо работает на американском рынке, реклама четко отделена от редакционного контента, — это то же самое, что баннер в статье. Может быть такое, что между подкастом и брендом мало точек соприкосновения. И если это происходит, любое нативное сообщение от автора будет притянуто за уши. Поэтому иногда проще сказать: такая-то компания спонсирует эту штуку, — говорит Анна. — Но мы такое не предлагали, поэтому не знаю, что они (авторы „НОРМ“ — прим. Inc.) так восприняли».
По ее словам, существует другая проблема с рекламой в подкастах: авторы, порой боятся интеграций, и не знают, как их качественно делать. «Например, в одном из подкастов мы много раз перезаписывали интеграцию. Там несколько людей разговаривают, и они в течение двухминутной интеграции каждые 10 секунд повторяли: „Ну, мы это говорим, не потому, что это реклама, — нам правда эти йогурты нравятся“. И мы понимаем, что такая интеграция для бренда пойдет во вред. И авторы подкаста делают это не специально, а потому что они испытывают некоторую неловкость, особенно, когда это их первая рекламная интеграция, — рассказывает Анна. — У подкастеров конфликт между тем, чтобы быть очень прозрачными и открытыми со своей аудиторией, и тем, чтобы честно отработать договоренности с брендом».
Пока компании действуют довольно осторожно и воспринимают подкасты как экспериментальный формат, отмечает сооснователь контент-агентства Ornament Надежда Кияткина. «Барьеры у всех примерно одни и те же — непонятно, как будет набираться аудитория, каким будет ее состав и охват, — объясняет Надежда. — Но мы верим в этот рынок, исследования показывают, что к рекламе внутри подкастов люди относятся очень лояльно. В отличие от других видов рекламы, ее не перематывают и не пропускают».
Исследование Nielsen для компании Midroll показало, что люди, услышавшие рекламу в подкастах, вспоминают бренд 4,4 раза лучше, чем те, кто увидел баннеры на других диджитал-платформах. А 61% опрошенных слушателей подкастов с большей вероятностью приобретают рекламируемый продукт. Российский рынок подкастов только формируется, и подсчетов здесь пока нет.
За деньги и по любви (лучше одновременно)
Создание подкастов для или совместно с компаниями — наиболее перспективное направление на этом рынке, говорят подкастеры. В России таких примеров уже довольно много, и, судя по всему, станет еще больше. Только за последние недели новые партнерские проекты анонсировали Илья Красильщик и Саша Поливанов — они вместе с «Альфа-банком» придумали подкаст «Деньги пришли» (о том, как правильно тратить деньги); Sports.ru и МегаФон сделали подкаст «Green Room» про спортивный маркетинг; «Медуза» вместе с брендом умной воды Smartwater запустили подкаст о мире будущего «Так и будет», а с фармацевтической компанией «Новартис» — подкаст «История болезни».
Подкаст «Медузы» и бренда воды Smartwater про будущее и про то, как мы будем жить завтра. Ведущий подкаста —журналист Даниил Дугаев.
По словам гендиректора «Медузы» Галины Тимченко, сейчас в работе у издания 3 партнерских подкаста. Сколько стоят партнерские и рекламные проекты в «Медузе», Тимченко не говорит, отмечая, что «разброс цен слишком велик» и что «вариантов рекламных интеграций много — от простого джингла до спонсорства сезона». «Это новый рынок (особенно спонсорских проектов), и это чувствительная коммерческая информация, подавать сигнал рынку я не очень хочу. Могу лишь сказать, что все расценки находятся в рамках нашей обычной рекламной политики», — ответила она на вопрос Inc. В прайсе, размещенном на сайте, указано, что реклама в коротких форматах стоит от 100 тыс. руб., в расширенных — 230-300 тыс. руб.
Сумму контракта с «Альфа-банком» авторы подкаста «Деньги пришли» не раскрывают. На вопрос, близко ли это к «вилке» в 150-200 тыс. руб. за выпуск, Илья Красильщик ответил — «более-менее». По его словам, инициатором совместного проекта был «Альфа-банк». «Мы договорились сделать 17 выпусков подкаста. „Сделать“ — значит договориться со студией, записать, смонтировать, выпустить на всех платформах, — говорит Саша Поливанов. — Придумывание тем и спикеров тоже на нашей стороне. „Альфа-Банк“ — партнер подкаста, поэтому мы рассказываем ему, кого планируем позвать».
Подкаст «про то, на что уходит зарплата» от Ильи Красильщика и Саши Поливанова, авторов одного из самых популярных подкастов «Медузы» — «Два по цене одного».